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德之馨再投1亿美元加建新厂,中国市场给予香精巨头何样机会?
作者:CBO     点击:553     添加时间:2018-04-23 08:33:00
  中国市场的潜力正在被外资巨头们不断捕捉。近期,全球主要香精香料生产巨头德之馨Symrise宣布位于上海的东北亚创意中心落成,位于南通的生产基地也正式封顶。而就在去年,香精香料行业“四大”公司中的奇华顿与IFF都相继加码中国市场,分别在江苏常州、浙江建德启动新工厂的建设。究竟在香精香料巨头的眼中,中国市场有哪些特点?他们又如何洞察并抓住这个不断变化的市场中,潜藏的新机会?   4月11日,德之馨东北亚创意中心落成仪式在上海浦东金桥举行,这个创意中心将与德之馨在全球的其他14个创意中心协同作用,为其庞大的香精香料业务提供研发支持。同一日,投资约一亿美元的德之馨香精香料(南通)有限公司主体工程正式封顶,这个工厂将成为德之馨在中国设立的第二个也是最大的生产基地。   从这两项投资可见,中国市场已经在德之馨的全球业务版图中占据了重要位置,而蓬勃发展的中国化妆品市场,也直接推动着德之馨香精与护理(Scent & Care)板块的增长   在德之馨东北亚创意中心落成仪式上,《化妆品财经在线》记者采访到了德之馨集团高层,探究了在德之馨进入中国的36年中,其如何以全球视角洞察中国消费者,以及中国市场的战略地位如何提升至今。   它是第一家落户中国的外资香精香料巨头   总部位于德国霍兹明登的德之馨始建于1874年,与奇华顿、IFF、芬美意并称为香精香料行业中的四大公司。德之馨主要业务大致划分为三大板块——香料(Flavor)、营养(Nutrition)以及香精和护理(Scent & Care)。2017年,德之馨全球销售额接近30亿欧元,以11%的市场占有率,与IFF及芬美意并列为全球香精市场的第二位。   80年代初期的改革开放政策,让中国内地迎来了前所未有的开放的投资环境,不少国际企业开始以建厂、合资等形式在中国开展业务,德之馨也成为了这股热潮中的一员。1982年,德之馨正式进入中国,成为上海首批合资企业之一,也是中国大陆第一家香精香料国际供应商。   “来到中国是一个大胆且有远见的决定,现在可见这个决定已经取得了成功”,德之馨首席执行官Dr.Heinz-Jürgen Bertram表示,亚太区的销售额占据集团全球销售额的四分之一,中国在这一地区扮演着重要角色。   显然,近期实施的两项投资,是德之馨长期发展中国市场的战略性举措。2008年,德之馨在上海浦西红坊设立创意中心,首度将中国市场研发的重要性,提升至与全球其他创意中心所在地的并列地位。当时,德之馨董事会高层们来到中国为这一投资揭幕,并表明中国是德之馨最重要且增长最快的市场之一。   “10年前,中国是德之馨第五大市场(特指香精和护理板块)”,德之馨日化香精与化妆品原料全球总裁Achim Daub向《化妆品财经在线》记者表示,如今,中国已经跃升为德之馨第三大市场,而且,在归属于香精和护理板块中的化妆品原料业务上,中国市场的销售占比仅次于美国市场。   精准及全面的消费者洞察如何达成?   走入德之馨新落成的创意中心大楼的人,都不免被其围绕创意、技术和效率而设置的,各类应用实验室、评估室、消费者洞察设施等所吸引。据了解,这栋投资达6400万人民币的大楼,设有香精开发部、应用部、消费者研究部等部门,涉及日化香精、化妆品和保健品原料等各类研究。   最值得一提,且最让德之馨引以为傲的设计之一,是其中的消费者神经科学研究室,这也是德之馨全球消费者研发工具中的重要组成。据Achim介绍,这一研究室配备了脑神经元测试系统,不同于一般的消费者调研多使用问卷的主观形式,德之馨在邀请消费者进行香精香料的喜好测试时,会以测试系统所显示的消费者脑电波、皮肤的反应、瞳孔的变化等直观数据,来确定一款香精是否真正让消费者感到愉悦或者厌恶。   可见,对于业务涉及食品、饮料、香水、清洁用品、化妆品等方方面面消费品的德之馨来说,消费者洞察是其开展研究的基石。因此,德之馨在全球每个创意中心都建立了消费者洞察团队(CMI),会对全球成千上万的消费者进行调研,除了上文中的脑神经元测试之外,CMI也会贴近消费者的生活,比如观察消费者如何购物、闻香、使用产品等,继而为产品研发提供趋势及数据支持。   比如,在今年的PCHI上,德之馨发布了《医学护肤品国际趋势》,这一报告汇集了过去4年,德之馨在20多个国家针对5万消费者进行的调查结果,以及其中的典型方案。而德之馨也针对这一药妆热潮,在中国推出了多款创新的包材技术与配方。   “中国市场不仅经历了惊人的增长,还有显著的高端化升级”,Achim表示,这一趋势也体现在中国消费者的需求变化中,以香水为例,中国消费者不再满足于主流的品牌,而对新鲜、小众、原始等各种风格的新品都表现出极大的兴趣,因此德之馨在近几年开始积极关注中国本土、小众品牌,与之一起挖掘新市场机会。   原料背书已成品牌又一个推广策略   实际上,德之馨在中国市场的成长,与中国消费者对产品认知意识的升级也紧密相关。Achim指出,近几年来,中国消费者愈发注重健康、原料透明度等特性,这一需求也使得品牌对于产品功效及有效原料更加注重。   以德之馨化妆品原料板块中颇为知名的高效美白剂SymWhite®377 馨肤白为例,国内外不少美白产品都以377作为主要功效成分,而如今,越来越多品牌直接以377作为宣传点,比如城野医生VC377美白淡斑精华,又或是欧莱雅最新推出的美白系列,都或在广告甚至包装中体现功效成分。可见,以有效、知名的原料作为背书,成为了品牌的又一个推广策略。   优色林产品包装上标注了德之馨抗敏原料馨肤怡SymSitive   这一趋势,也直接刺激了德之馨等原料公司的业绩成长。回到文章开头中三大公司纷纷在近年加建新厂可见,蓬勃发展的中国市场为香精香料的生产提出了更高要求。据悉,德之馨南通生产基地将在明年二季度投产,年产能将达4.5万吨。    “不管是创意中心还是新的生产基地,我们都希望更直接地、因地制宜为中国市场提供产品解决方案,并且实现本地化生产”,Achim表示,德之馨在中国销售的各类香精香料有90%均在中国本土生产,而产量占比较小且更具附加值的化妆品原料大部分为进口。   “2008年,也就是上一次我来到中国时,德之馨的全球销售额为12.7亿欧元(2007年),十年后的如今,我再次来到中国时,不论是德之馨还是中国市场的发展,都有了跨越式的提升”,Achim表示,如今的德之馨已经成为了年销近30亿欧元,每年为股东创造25%的利益增长的行业领先企业,这其中,中国及亚太区的成长也为其发展提供了动力,随着中国市场的不断扩大,“我们希望长期巩固在中国市场的地位”。
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